【五五拍卖节】客户导向，数据思维，流量管理

谈谈拍卖服务与新媒体运营

微信公众号是目前最好的与客户之间联系的载体。我们公司的同事现在已经做到相当的量级，真实粉丝数是70万。原来我们也面临一个情况，大部分粉丝关注我们之后，他们一直沉寂在那里，你很难把这部分客户转化为我们的买家。这对于我们来说，也是个蛮大的难题。

基础流量有了，你如何能把这部分的基础流量比较好地有效地做一个转发。我们大概花了半年时间，活跃粉丝从2019年6月的5万多人增长到2020年4月的接近22万人。这中间，就涉及到理念、创新方面的思考。如何能够让你的微信公众号更好地去和客户建议紧密的联系，这个是非常重要的。

为什么重点谈微信公众号？大家发现，对于腾讯可能有褒贬不同的各种声音，说腾讯已经处于巅峰，接下来肯定要走下坡路了，现在微信也只是做了一个流量渠道，内容建设也不行了。但是，大家能想到微信不管怎么样，还是我们每天在使用的信息的交流工具。

通过微信公众号来进行营销，实际上目前这依然是一个非常重要的渠道。在国拍的微信公众号改版之前，我和我的同事们把拍卖行业内部，凡是我们能够想到的拍卖行所做的微信公众号全部拿出来进行学习、比较、研究，分析各家的长处短处。然后，我们取人之长，补己之短。所以，这半年多时间来，我们觉得有一些心得可以让大家在之后的新媒体运营当中，特别是在微信公众号的服务营销的过程当中能够有一些体会，大致是这样几个方面：

第一、从卖货思维向客户导向做转变

我们拿国拍打个比方，我们自我剖析来看，其实我们也有这样的问题。我们有什么样的货，有什么样的委托方，我们想卖给我们的客户，想尽各种办法去做转化，实际上是比较难的。

我们换一种思路来看，你的客户有什么样的需求？可能对我们来说，我们有不同层面的客户，国拍数据量稍微大一点，有一些艺术品拍卖行的艺术品客户数据量也很大，有一些专门做资产做司法的拍卖行，客户数据量也很大。我们有没有好好地分析过，我们的客户需要什么东西，他们对什么样的东西感兴趣？

这种分析也可以通过人际的。你的数据来源或者风险来源，应该是基于对之前所有拍卖会的性质的东西。什么样的交易品类成交率比较高，什么样的价格区间是你的潜在的竞买人比较关注的，特别对于to C民品类的交易。

我们要注重对消费者的分析。都讲学习淘宝，学习优秀电商，就是要学习他们对于客户数据、客户兴趣、客户关注点的挖掘已经到了极致的地步。

我跟大家分享一点，原来大家都说淘宝是千人千面，每个人看到的页面都不一样，我关注什么，淘宝早就已经全部读出来了，它会把相关你感兴趣的东西全部推送给你。现在，他们做到了更加极致的层面了，推的价格都是不一样的。比如说女生，他知道你对价格不是很CARE（介意）的，可能卖给你的东西就会价格高一点，卖给其他人的东西可能价格就会低一点。所有的抽奖，所有的集福，所有的客户都是基于大数据的分析，最后得到的结果，所有的产品设计、页面设计也是对客户心理、客户消费习惯准确的把握。

所以，对于客户的分析，不仅仅停留在个人交流的层面，要对他的行为数据，对他的消费习惯有一个非常细致的分析和处理。这中间涉及四点：

第一点，客户有什么样的特点，第二点，你的客户有什么样的需求，第三点，你能够为客户的需求提供一些什么样的服务？要有这样的思考。最后一点，你能够为你的客户创造哪些他目前可能还没有想到的需求？他是我的司法拍卖的房产客户，他好像对名品收藏感兴趣，原来他不知道我这边能够提供这样的服务，或者说他对我现在提供的拍品、提供的服务不是很感兴趣，那我可以创造性地告诉他，我这边有为你量身定制或者为你量身去寻找的一些新的东西。像刚才我们范总讲的，买家卖家是一个可以相互转化的一个身份角色定位。

我觉得，在这个中间应该形成一种营销的生态，一旦生态建立起来，很多生意就好做了。

第二、要有一个个性化的企业人设

这点认识，基于一个前提——人设经济的蓬勃发展。

什么叫人设经济？ 比如，小红书、B站、直播、抖音、快手，为什么那么多网红大V能迅速地在这一波新经济的浪潮中崛起，原来机构、商家的角色已经慢慢淡化了。

淘宝与拼多多相比，淘宝与现在的微拍堂去相比，不知道大家有没有做过这类比较详细的比较，往往是大V的角色、大V的号召力要大于商家或者机构的号召力。因为人际之间信任的程度，是所有公共关系或者是人和人之间沟通当中境界最高的。我们是因为信任一个人才会买东西，所以李佳琦随便推一个东西，带货能力非常强，强到大家都难以理解。为什么？是对于人的信任。所以，对于拍卖行来讲，我们要有一个人设。

我们一直说拍卖行最核心的立足点或者企业的核心价值在什么地方？诚信、公正是最重要的。这几天有没有关注过一部网剧叫《古董局中局》，是讲鉴定的一部剧。里面有一个叫中国古玩文化研究会的，中间有一脉专门做鉴定，在外面专门给人家的假古董做背书，明明5万拍到5000万，最后有人为了这个事情跳楼。我看这个片子的感觉就是跟我们拍卖一样，凡是涉及到特殊商品，特别是珍贵的古玩文物，跟这些东西打交道的行业，诚信永远是第一位的。

我们一直在思考拍卖行业本身面临一些问题，为什么那么多老百姓愿意相信不正规的拍卖行，愿意把自己的钱币字画拿去那里做鉴定，然后交鉴定费交印刷费等一系列的费用拿到海外去做拍卖。之前的这种事件不止一次的发生过，被媒体大幅报道，所以让老百姓养成一个什么样的印象？拍卖的水太深，一般人不要碰。

我觉得，从行业来讲，从我们公拍网，从这么多会员单位的角度来讲，我们一定要让老百姓能够认识到拍卖，一、很有乐趣，很好玩；二、拍卖是最讲公信力的一种交易方式和手段，公信力和诚信的宣传或者是一种营销，一定要体现在人设打造中；三、提升与客户的沟通效率。

大家有没有发现，打电话是大家常用的功能方式，现在微信的沟通特别方便，有的人发现，明明可以通过微信来沟通的，我就想不起来打电话，打电话觉得怕打扰到别人的时间， 微信发过去，不管是现在回还是回头回，都可以找到一个方便的时间来回。这样的话，我也有一个充分的时间来思考。对于发短信或者发微信，更加契合现在人和人之间沟通的频率或者渠道。

企业自己的微信，企业自己把微信作为服务号，能不能跟客户建立一种更加紧密的联系？其实，我觉得大家可以在这方面有深化的思考。

年轻的未来的消费群体一定要去关注。为什么现在讲“五五购物节”“五五拍卖节”，目标客户肯定不是说只是60后、70后，也想着能够让更多的人去买我们的民品，让90后甚至00后去消费我们的东西。现在国内那么多的拍卖行在做潮流物品的拍卖，在做具有创新意义的现当代物品的拍卖，还有一些非典型的文创产品的拍卖，这些拍品面向的受众，就是未来的课题。

我一直觉得，如果你的拍品不能打动你未来的消费者的话，这个企业一定是没有前途的。

第三、从运营标的到运营流量

原来就是，有个司法标的，放在我们平台上去做宣传，告诉大家有个公告，发出去也就完了。至于有多少人看没关系，回头业务员会一个一个去做对接。这不是互联网运营的思路或者互联网运营的理念。

你的客户在看到你的这篇文章，看到这套房子，他想了解什么？价值如何？是否限购？怎么买？内部装修情况？上学校、去医院方不方便？所有的这些，大家可以认真的去看看链家、中原，去看看其他的房产中介是怎么做的。

对于消费者来讲，在中介平台买房子也是买房子，凭什么你这个地方的服务会这么差，或者服务体验可以这么差。服务上不去，消费者肯定会流失。

所以要从运营消费者、运营流量的角度来考虑这个问题。

第一个，有没有数据化的思维。什么叫数据化的思维？哪怕我今天的微信我只有100个或者200个粉丝，每天你的粉丝打开你文章的打开率是多少？阅读率是多少？我做过什么改变？我做的改变有没有效果？都是直接体现在你的数据上。

标题换了，数据立马就上升了20%，说明换标题有效果。换成另外一种方式，换了标题，数据还是没有上升，说明这个标题没有能够扣准客户的心。包括中间的内容展示。为什么进来看的人多，但是最后联系我的特别少？标的本身是一定的原因，其他方面的、营销方面的原因，是不是没有说透，是不是亮点没有提炼出来，让消费者可以一眼看到。这个中间都可以做非常细致的分析。

我经常跟我们团队说，什么事情只要你去琢磨，一定可以做得更好，就怕你意识不到，不去做。

第二个，从公域流量到私域流量。我们的公拍网为大家提供了一个非常好的公域流量，刚刚我跟申之江周总在交流，申之江民品这一块在公拍网搞得特别好，抖音结合起来一起推。抖音也好，公拍网也好，都是公域流量。这样的平台、这样的流量不去用就是巨大的浪费。这个地方积攒了这么多非常好的客户，在这里搞拍卖会，回头这些客户都可以因为你的服务，你的开辟，被你吸引到你们企业自己的私域流量里来，这是一个抽水机的概念。那么，好的一个池塘放在那里不去用，拼命用自己小池塘里面的水来灌溉。

第三个，有了流量，要有客户管理。客户管理可以跟社群运营相结合。比如，怎么来提升微信社群的使用效率？怎么让微信社群里面的这些客户产生有力的正向的转化效果？这中间有很多的模式可以去创造。

内容为骨，视觉为一体。内容再好，视觉跟不上，也不行，这些东西都值得去花一些时间、精力，要专业的人去做专业的事，把这些事情埋头做好，而不是说我在做其他事情之外兼带来做这件事情。

其实，从原来的传统拍卖转网络拍卖，再讲现在的新经济，就需要让很多的专业人才特别是在线营销的专业人才，要专门从事这件事情，学习研究及超越。一开始不会弄，一开始做不好，做的很粗糙，别人看不上，没有关系，学习别人。

行业里面好的，我们向他们学习。行业外面的别的一些媒体，向他们学。在学习的基础上超越他们，利用自己的优势超越他们。要有严格的内审机制，提升安全意识。自媒体也是媒体，自媒体现在也是网宣在管的，当你在触犯一些法律的时候，关掉你是分分钟的事情。《电子商务法》要学习，《广告法》要学习，《房地产广告发布条例》要学习，这些都是国家工商总局、网信办发布的正规的法律条文，大家可以从网上搜索看一看。

比如，“这套法拍房距离地铁站步行5分钟”，口头可以这样讲，但是在文章当中就不能这样讲，这是明令禁止的，距离多少米就是多少米，不能用时间代替。类似这样的问题，法律条文都有明确的规定。所以安全运营、法律意识一定要强化。

这是我们国拍做的一些形象的视觉广告，从单打独斗到密切合作，拍卖行业是一个小行业，大家都是兄弟姐妹，全行业放到整个大的经济环境下，跟其他的一些大型电商行业相比，我们这个行业太小了。“小”就意味着要密切联系，相互包涵，取长补短，更好地合作。

在媒体或者自媒体运营方面的合作，行业内的合作也可以，跨行业合作也可以。我看到，现在很多行业里面一些比较有创新力的企业，已经在和很多文创机构、博物馆、画廊进行合作，把别人的一些内容，别人好的产品、好的拍品、好的内容生产拿到平台上，结合拍卖进行宣传，让大家更加了解拍卖。这些内容不必完全靠着自己闭门造车，也可以通过行业整合一起来做。如果每家都守着抱着自己那一摊，觉得我的资源很宝贵，别人不能碰，这个资源放在那里，自己也没有用好，这就是巨大的浪费。

（作者系上海国际商品拍卖有限公司 裴鑫）

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